1. En publicidad, lo normal no interesa (Oliviero Toscani)
Lo simple, creíble y breve no interesa, aburre, no se lee, y cuando el espectador no se detiene a leerlo, no existe. Toscani, uno de los responsables de publicidad más importantes de la historia, decía que el mensaje es el debate, la polémica, sorprender, decir algo que el receptor no espera, provocar la discusión, que la gente reflexione, generar caos, novedad, ser una bofetada que llegue a lo visceral, que remueva, que confunda.

2. Impacta con un mensaje denotativo y connotativo (Roland Barthes)
El marketing utiliza dos mensajes: la denotación o mensaje literal, que consiste en decir algo de manera directa y comprensible, y la connotación o significado oculto, que funciona en un plano emocional, generando sugerencias y conexiones. Que no falten en tu kit semiótico, imágenes, sensaciones, sentimientos; deja tu mensaje abierto, sugerente.

3. Comunica con diseño ( Daniel Pink)
Dice Daniel Pink que llevamos siglos dominados por la cultura del hemisferio izquierdo, pero acabamos de entrar en la era del hemisferio derecho. Del marketing basado en la lógica hemos pasado al marketing de la era conceptual. Las marcas y campañas que triunfan son aquellas que transmiten una identidad, un universo de autenticidad. La gente huye de productos y campañas prefabricadas. El marketing transmite emociones, formas de vida y filosofías mediante la empatía, la comunicación no verbal, los elementos contextuales que han sido trabajados con coherencia.

4. Cuenta una historia, una metáfora, una analogía o un caso (John Kotter)
Ha muerto el viejo marketing literal, funcional, textual, analítico. El marketing del estorytelling es metafórico, paradójico, estético: cuenta la historia de un caso, que a su vez transmite un valor universal. Son conocidos los discursos de Steve Jobs, que, en lugar de aburrirnos con propiedades de sus dispositivos, nos contaba la historia de su vida, el alma de su marca.

5. Crea sinergias y gamificación (Sebastián Deterding)
El marketing tradicional se basaba en estrategias unidireccionales. El marketing actual se basa en el paradigma de la conversación, en caminos bidireccionales o multidireccionales. En la era de las redes sociales no es fácil engañar al consumidor. En 2010 Pepsi anunció que abandonaba la estrategia de publicitarse en los grandes acontecimientos deportivos y culturales. Desde entonces se centra en crear comunidad virtual en internet mediante estrategias de gamificación, jugando con el destinatario, con sus fotografías, vídeos e historias. Deterding define el término gamificación como “el uso de las mecánicas de juego en entornos ajenos al juego”. Así que en el kit semiótico debemos usar el juego, el humor, los retos, el equipo, las conexiones, las complicidades, la espontaneidad. Que los demás noten que disfrutamos con esto.

6. Personaliza, transmite el sentido, tu visión (Karl Albrecht)
Los anuncios actuales no venden objetos, muestran experiencias de seducción. El marketing no busca vender el producto a corto plazo, sino crear un lazo emocional con el consumidor que sea perdurable, compre o no. Importa lo que los clientes sientan por la marca. El marketing inteligente no es invasivo, impertinente, descarado. Quiere llegar al corazón, conectar con la búsqueda de sentido de cada persona en particular, conectar con sus pasiones y sus sueños. Debajo de cada marca hay un valor que transmite una cosmovisión del mundo. Coca Cola habla de felicidad, Apple de personas diferentes y creativas, Body Shop de conciencia ecológica, Nike de contracultura...
Albredcht dice: “Las crisis actuales de las empresas son crisis de significado. La gente no está segura de sí misma porque no ve que el porqué está detrás del qué”. Así que incorporemos a nuestro kit semiótico la necesidad de transmitir el porqué del qué, el sentido emocional o existencial que lo que transmitimos pueda tener para nosotros o para cada persona que nos escuche.
(AA.VV. Valores Éticos. 4 eso. Editorial Edelvives. Zaragoza. 2015)